The new marketing partner: Good morning Neuroscience!

We knew there are relation between marketing and psychology through consumer behavior, but now we can say that this has a scientific base. Neuroscience encompasses a range of disciplines, such as biochemistry and the study of nervous system, in general the biological study of brain by the way in with humans make decisions wholly within a scientific base.

It doesn’t mind that we should to change the old decision system of marketing based in intuition to an only scientific system, marketing is an issue worked by creative people and at the same time by people who understand consumer behavior and roles of conduct.

The good news is that maybe is possible to make a better predictive system than current statistics systems, but we know that the human behavior is only conditioned in part and the other part is unpredictable. The customer service process in organizations, the awareness of the brand, and of course the positioning and values of the brand are elements to re formulating according to new discoveries, not only according in our experience or market studies.

Marketing departments should have step by step new tools to make decisions, but we know the reality of each working day is too fast and sometimes we don’t analyze all information, but we should have a list of our main KPI’s in a dynamic list to introduce this new tools adapting to each business.

Marketing is a live structure in the companies, maybe the most live structure because they have the responsibility to launch new products and to see the feedback of customers and to put push in sales. Open mind to find new tools and to see changes in establishment is maybe the most important quality for marketing people.

Neuroscience is important, there are Congresses about it, and we need to stop and analyze changes in behavior of consumers if sales go down or even if go up.

¿Por qué la publicidad digital no gana la batalla contra publicidad impresa?

Si atendemos a las encuestas, una tercera parte de las agencias de publicidad pronostica que sus clientes invertirán en los próximos tres años, cada vez más en publicidad digital que en tradicional, perdiendo el interés en un 60% por los medios impresos. Parece claro que la publicidad impresa está viviendo su final… ¿o no?

El New York Times obtuvo más beneficios en la venta de contenidos mediante diarios de papel y suscriciones digitales que mediante publicidad directa. Importantes marcas del mercado, como Google, Ikea, etc., siguen invirtiendo grandes sumas en publicidad impresa. Por lo tanto, en la sociedad de los 140 caracteres y medios visuales e interactivos, siguen triunfando los contenidos.

¿Entonces no es el final de la publicidad impresa? No, es un periodo de reinvención de este tipo de publicidad. Algunas voces reclaman que si alguien se lee un contenido en papel, es que está verdaderamente interesado en el producto, por eso los publirreportajes y artículos publicitarios siguen teniendo peso, y hoy en día, el medio más cómodo para leer mayoritariamente es el soporte papel.

Además, en un entorno en el que hay una saturación en publicidad digital y, sobre todo, en volúmenes de información, el papel, antes mayoritario, se vuelve a convertir en un canal eficaz debido a su pérdida de exclusividad, ganando puntos de nuevo en marketing directo.

No obstante, no se puede generalizar, dependiendo del sector, del momento (ferias, etc.), de la estrategia multicanal que se siga, etc., un canal tendrá más o menos peso.

Estos dos canales pueden convivir, cada uno de ellos ha de buscar su equilibrio dentro de la estrategia multicanal, controlando la saturación y el tipo de formato y contenido que puede y debe soportar en cada ocasión, garantizando así un efecto positivo en su target.

Lo peor que puede hacer una empresa es mantener sus canales publicitarios porque “siempre lo ha hecho así”, que aunque parezca increíble ocurre en algunas, confiando en que el éxito de sus ventas se deben a su publicidad tradicional. Cada momento tiene un tipo de publicidad, siempre enmarcada en su plan estratégico de marketing, dejando lugar no sólo a test con nuevos canales (siempre que el presupuesto lo soporte), sino enmarcado en una estrategia multicanal que, debido a los flujos de información actuales, es ya común a todos los sectores.

¿Qué piensa un joven de hoy respecto a la publicidad impresa? Recordemos que hablamos de una persona que lee en un soporte digital, que ni siquiera ve la TV y se baja todo de Internet, y que prefiere escuchar una noticia en YouTube que leerla… y esta es la generación que ya está aquí… ¿tiene cabida la publicidad impresa en este entorno generacional? Seguramente su evolución vaya hacia algo más elitista, caro en costes y con un impacto cada vez mayor, si además lo unimos a formatos novedosos y campañas creativas.

Tiempo de rebajas: motor del consumo

La economía española necesita activar el consumo, pero esta es una variable difícil de cumplir con las condiciones que se dan actualmente, por supuesto no decimos que no aumente, pero no lo suficiente, por eso el reclamo de “rebajas” ya no es suficiente y se une a diversas promociones que se activan a lo largo del año.

Una de las herramientas que mejor funciona en tiempos de crisis es el cupón promocional, porque los consumidores buscan cualquier oportunidad de ahorro. El primer cupón promocional de la historia lo lanzó la firma Coca-Cola en el lejano año de 1887, pero su esencia y eficacia se han mantenido a lo largo del tiempo. Aquel primer cupón, realizado a mano, cumplió su objetivo hasta tal punto que fue una práctica repetida y continuada en el tiempo.

Actualmente, con la implantación de las redes sociales existen aplicaciones, por ejemplo en Facebook, que permiten compartir, imprimir y bajarse cupones de la tarjeta de fidelización. La tecnología ha cambiado, pero la esencia es la misma.

Las rebajas y todos los elementos promocionales, tiene como objetivo dinamizar el consumo. En una situación económica de normalidad, sí es un reactivante positivo del consumo, incluso en una situación de retroceso. ¿Qué ocurre ahora entonces? La situación es más grave que un retroceso económico, es una situación de crisis, eso hace que no sólo la reducción de precio sea suficiente para compensar la bajada de consumo, debido a que están ya en peligro muchas necesidades básicas de una parte importante de la población. Si a esto unimos un cambio en el comportamiento del consumidor debido al avance tecnológico, y que causa que la diversidad de canales y de información hacen que sea más exigente en la relación calidad/precio, los responsables de marketing en las empresas han de pensar en nuevas estrategias de producto, de canales y de precios para poder no ya aumentar, sino mantener unos niveles de consumo semejantes a los que había antes de la crisis.

Las previsiones decían que el consumo español en rebajas sería este año un 11,1% menos que en 2012, y el día 2 de enero un 40% de los establecimientos ya habían inaugurado las rebajas intentando salvar la desastrosa última campaña navideña. Las recomendaciones anuales para prevenir el consumo compulsivo en este periodo de tiempo, este año no han hecho tanta falta. ¿Todo esto lo hemos sabido prever desde los planes estratégicos de marketing? Inyectar descuentos, promociones o rebajas, no es suficiente para compensar las pérdidas de la bajada de consumo.

La solución está en realizar un plan estratégico de marketing a medio plazo y asumir las pérdidas inmediatas, pero con la duración de esta crisis queda claro que se necesita una restructuración más profunda, que en unos casos será de producto, otros de canales, de márgenes de producción, etc., pero no sólo de precios. El motor del consumo que significaban las rebajas, ahora necesita ser acompañado de otras herramientas.

The equilibrium to maximize Internet

In general, already 24% of luxury goods consumers shop online and 77% of individuals in this segment regularly visit websites related to luxury products… markets are now global, Internet has broken barriers, we can see good expectations for luxury market but, what about forecast for the economy in next years? World economy will grow, about all in the BRIC countries, because they are changing from production largely for exports to the focus in internal demand. USA will grow too, and the problem is in Europe, here we invest less in R+D and we need to run towards a political model like a European United States.

We know the world run in diverse speed, we know there are rich people because there are poor people, but if we are looking the equilibrium like a good measure, we should to resolve first political situation, we are in risk to increase this differences thanks to technology, and their mission is the opposite.

Internet is a very good tool; it has the ability to get globally but at the same time it has the power to underline differences between zones of world. Marketing people don’t think in this aspect, because their only objective is to increase sales or to improve any brand, we never think in consequences. All is in relation, because Internet is a virtual net and the reflect of the real net.

Rich people have the opportunity to increase their purchases by Internet in anyplace in the world, even in poor countries. Of course, Internet isn’t the main cause of big differences between geographic zones, but it have a large potential to increase sales in everywhere, and that’s a new option. Is Internet democratic? Yes, because everybody can have access to this platform, but really I think in many cases could put more differences than opportunities, above all in poor countries.

What can the marketing managers to improve this situation? It’s difficult, because the main step is to increase sales…but is it possible to do segmentation in Internet inside the geographic segmentation?

Cuando se resuelve el problema del sitio aumentan las posibilidades

Una de las primeras máximas que se estudian en las escuelas de negocio en referencia al gran consumo es la importancia de la ubicación del local comercial, de la misma forma la ubicación o posicionamiento en la red del sitio web es igualmente importante cuando el comercio electrónico adquiere importancia como canal de ventas.

El problema con los locales comerciales bien situados, en zonas con gran tráfico de personas, con gran actividad comercial, etc., es que el precio del metro cuadrado es caro y supone un coste fijo alto a repercutir en las ventas.

La tecnología puede poner solución a los problemas de espacio mediante los escaparates virtuales. Hace tiempo salió la noticia de la campaña de la cadena Tesco en el metro de Corea, en el que se mostraban grandes lineales en pantallas y mediante códigos QR era posible añadirlos a la cesta de la compra y recibir el pedido cómodamente en casa, lo que consiguió que se incrementasen las ventas aproximadamente en un 130% y un incremento de nuevos clientes de un 76%.

Ahora Adidas ha dado un paso más, presentando un escaparate interactivo en el que no es necesario utilizar códigos QR o Apps, simplemente puede hacer que el producto pase al dispositivo móvil para comprarlo desde allí o simplemente compartirlo en las redes sociales, lo importante es que el usuario puede “jugar” con el escaparate de forma divertida y entretenida.

Con estas tendencias se demuestran dos cosas: por un lado la experiencia 2.0 va más allá de una moda o un comportamiento pasado en encerrarse en una tableta o dispositivo móvil; y por otro que la relación entre las estrategias off line y on line es cada vez más estrecha, siendo la clave de una nueva forma de pensar en marketing.

Imaginémonos por un instante la reducción de costes en locales comerciales situados en las principales vías de una ciudad, o en la amplitud de horarios de centros comerciales que pueden estar operativos más allá de la web y en n sitio en el que la predisposición a la compra es alta y el acto social de la compra permanece. Por no hablar de la revolución que supone para el merchandising y la gestión de stocks.

Como siempre ocurre con las novedades tecnológicas, habrá que ver la respuesta del público, su aceptación y qué productos son aptos para este sistema. Pero lo que se demuestra es que el futuro está abierto y que aún queda un amplio camino que recorrer en la adaptación del marketing y los canales a los consumidores. ¿Ciencia ficción? Veremos que pronto la realidad corre tanto como la ficción.

Nuevos retos de formación en las pequeñas empresas

Transcribimos directamente la información publicada en los siguientes enlaces(donde también se encontrarán los vídeos):

http://www.muypymes.com/debates/formacion-pymes

http://www.muypymes.com/2012/08/25/jose-luis-gomez-global-estrategias

Como consecuencia del último debate en el que participamos algunas de las empresas de formación y en que hablamos sobre nuestra visión actual del sector.

La formación empresarial vive uno de sus momentos más críticos. Por un lado las empresas, ahogadas por la crisis económica, cada invierten menos dinero en la formación de sus trabajadores pero por otro, la consultoras de formación que han estado en la “cresta de la ola” en los años de bonanza económica, han sufrido un fuerte ajuste en su estructura y muchas han tenido que reinventarse para sobrevivir.

Son dos de los puntos en los que han coincidido los asistentes a nuestro Debate MC “Retos de formación en las pequeñas empresas”, un encuentro en el que hemos contado con la presencia de Juan de Dios (director técnico de la escuela CICE), Carlos Martínez (director general de Grupo IMF), José Luis Gómez (director de marketing de Global Estrategias), Elena de la Mata (directora de Audentia Formación), Lina Vélez (directora de desarrollo de negocio de formación y empleo de Élogos) y Fernando Muñoz (director del área de empresas del Grupo Femxa).

“Ha habido una burbuja en el sector de la formación”

Se ha pasado de un escenario de “café para todos” a otro muy diferente, en el que las empresas de formación han tenido que hacer grandes esfuerzos para adaptarse a las necesidades de sus clientes, para ofrecer una oferta muy personalizada que deja atrás los viejos esquemas con los que han estado trabajando cuando “España iba bien”. “Hasta ahora hemos casi obligado a las pymes a consumir sus créditos (formación bonificada) y hemos estado lanzando planes de formación inútiles” lanza Fernando Muñoz, lamentando que como en otros casos, “ha habido una burbuja en el sector de la formación”.

“Nos hemos sobresaturado de estructura” reconoce Lina Vélez, añadiendo casi con sorna que “hemos cometido los mismos errores que nuestros clientes (refiriéndose a empresa como Telefónica, Indra, etc.)”.

Por esto motivo las empresas tal y como indica Juan de Dios “ya no se plantean planes de formación genéricos y se ha ido mucho más a lo concreto, a una mayor especialización en todos los sentidos porque hasta ahora hemos tenido muchos planes de formación innecesarios”.

La realidad es que “Había muchísima formación para empleados, un café para todos que obligaba a asistir a cursos cada dos semanas” asegura Elena de la Mata, añadiendo que a día de hoy la formación empresarial “está mucho más dirigida y orientada a problemas concretos” porque con la que está cayendo “las propias empresas estaban empezando a cuestionarse la propia viabilidad de la formación” concluye José Luis Gómez. En el mismo sentido abunda en que “la crisis está produciendo una depuración del mercado y quien no sepa ajustarse o adaptarse a la nueva realidad, lo va a pasar mal”.

“El esfuerzo continuo no está asumido en la sociedad española”

Una de las conclusiones más interesante a las que se han llegado en nuestro Debate MC, es que no sólo es la formación empresarial la que está atravesando una larga travesía por el desierto, sino también el mismo concepto de formación en España y cómo es encarada por ciudadanos, administraciones, profesionales y empresas.

Una formación que, en palabras de Lina Vélez tiende “a la titulitis” en la que “ni siquiera los directivos de las grandes empresas tienen asumido la cultura del esfuerzo” y en la que muchos profesionales se han creído que por tener un cargo, “no tenían que hacer nada porque ya lo sabían todo”. “Hemos confundido el título o el certificado del curso, con la puesta en valor de lo aprendido” y por eso concluye que en nuestro país se vive “una auténtica crisis social”, un país en el que “no hay un enfoque humanista de las relaciones laborales”. En esto incide Juan de Dios que explica que “ha habido un auténtico desdén por parte de las administraciones, que no han sabido valorar la formación que se impartía” . Tanto es así que la formación bonificada, que se impartía de forma gratuita a los trabajadores, “no era valorada por las propias empresas y contaba más bien poco cuando se mostraba en un curriculum profesional”

La misma suerte ha corrido (o sigue experimentando la formación profesional. ”La formación profesional ha tenido en España un grandísimo desprestigio social, porque incluso en épocas en las que se ganaba mucho dinero (electricistas, fontaneros, etc.) nadie quería acudir a este tipo de formación” dice Carlos Martínez, una afirmación que complementa Lina Vélez al asegurar que ”el español desprecia la formación profesional y alza la universitaria, porque lo considera un estatus social. La titulitis está en el ADN español”.

“El e-learning no tiene ni trampa ni cartón”

Si como habíamos visto hasta ahora la formación empresarial está viviendo un nuevo paradigma, parecía legítimo preguntar sobre si habían cambiado también las metodologías de formación. Desde hace años se viene afirmando por ejemplo que el e-learning es el futuro de la formación, sin que ese futuro en nuestra opinión, haya conseguido convertirse en un presente consolidado.

Parte del problema es que tal y como asegura Fernando Muñoz, “el e-learning requiere de mucho más autodisciplina que la formación presencial, porque no tiene ni trampa ni cartón”. No obstante coincide con el resto de los presentes al comentar que el discurso de formación presencial versus e-learning está más que superado ya que ambas modalidades “son perfectamente complementarias”.

Eso sí, lo que no puede ser es que “las plataformas de e-learning sean únicamente un plataforma de documentación en la que se cuelgan PDF’s porque esto se ha demostrado que ni interesa ni funciona”. Es interesante señalar como en este punto Juan de Dios explica que a pesar que hay centros formativos que trabajan en esta dirección, “no toda la oferta formativa se puede trasladar al on-line, no todo puede pasar a formar parte de una plataforma”.

También en este punto Lina Vélez indica que lo que realmente importa, no es si la formación es on-line o no lo es, sino si “hay un aprendizaje colaborativo, si existe un aprendizaje experiencial. Lo que importa es la metodología que hay detrás, si se relaciona con la inteligencia racional”.

En este punto Elena de la Mata nos habla del social learning, que resumiéndolo rápidamente es la integración del mundo 2.0 en la formación, “la filosofía de querer transmitir información a través de redes compartidas de conocimiento. Son redes de intereses comunes que comparten conocimientos de una forma más natural, menos forzada y cuyo desarrollo es mucho más rápido que el que se da en un escenario tradicional de e-learning”.

Finalmente José Luis Gómez puntualiza que el e-learning tiene que crecer entre otras cosas “porque hay un cambio generacional” sin que eso quite que entone el mea culpa en el sentido de que las consultoras se “han acomodado en viejas metodologías”.

“Desde la universidad tradicional se quiere acabar con la universidad on-line”

La crisis de formación de la que hablábamos antes también se refleja en la universidad tradicional, la pública que como tantos informes reflejan, ni está a la altura de las mejores del mundo, ni apuesta por subirse del todo al carro de las nuevas tecnologías, ni por apostar seriamente por el mundo de las empresas.

“La universidad pública refleja muchas de las deficiencias del sistema público. Bolonia (el plan de) ha fracasado estrepitosamente y tampoco hay fondos para reestructurar la situación” se lamenta José Luis Gómez, al tiempo que denuncia que “la universidad se sigue creyendo el ‘centro del mundo’ mostrando una desconexión total e incluso hostilidad hacia el mundo de las empresas”.

A diferencia de estas, “las escuelas de negocio españolas tienen tanto prestigio internacional porque entre otras cosas no funcionan como la enseñanza pública, contratan a los profesores en función de su prestigio y tienen una fuerte conexión con el mundo empresarial” explica Fernando Muñoz.

Pero no sólo eso. Para el responsable de IMF Formación “existe una corriente muy extendida que dice que a las universidades on-line ‘hay que quemarlas’ ,se quiere acabar con ellas porque amenazan su negocio tradicional”.

Es una idea en la que coincide con Lina Vélez, quien denuncia que “hay un lobby cerrado en la universidad pública que no quiere dejar pasar la iniciativa privada. La enseñanza pública tiene muy claro que la enseñanza es del profesor al alumno y no entiende otro modelo”.

Esto provoca para Juan de Dios que haya “una alta falta de competitividad en la universidad pública española, que es incapaz de tener un mayor acercamiento a la realidad”.

¿Cuál es entonces el futuro de la formación empresarial y de las empresas que se dedican a impartirla? La conclusión principal es que ante tiempos difíciles hay que reinventarse. Ahora que no fluye el dinero público la competitividad es clave para subsistir. Hay nuevos nichos donde trabajar duro como los postgrados, que cada vez tienen mayor demanda, o la educación práctica de los emprendedores. Hay que especializarse y dar soluciones integrales, además de apostar por la internacionalización, tal y como han hecho muchos de los presentes en nuestro Debate MC que han empezado a explorar nuevos mercados en América del Sur.

José Luis Gómez es el director de marketing de Global Estrategias, una consultora de formación fundada en 1994 y que desde el año 2006 pertenece a Demos Group, uno de los líderes europeos de la formación profesional.

Su misión es aumentar la competitividad de empresas e instituciones mediante la capacitación de su principal activo, los recursos humanos. Para ello todas sus soluciones de formación se enfocan a una transferencia inmediata de lo aprendido a la realidad laboral.

Gómez nos explica que el sector de la formación empresarial está atravesando una larga travesía por el desierto y que de hecho, “las empresas que no tengan músculo financiero o un plan de ajuste muy serio, lo van a pasar mal”. Explica que la crisis ha obligado a las consultoras a “determinar qué es lo que de verdad quiere el cliente”.

Tal y como han apuntado muchos de los participantes en nuestra mesa de debate, Gómez afirma que uno de los problemas es que “se habían creado una serie de productos que no estaban dirigidos a las empresas sino a los trabajadores, por lo que no se cubrían las necesidades de las empresas y no se consumía la formación bonificada”.

Esto ha llevado tanto a empresas como a los propios receptores de la formación a “asociar formación gratuita o subvencionada, a formación de baja calidad”. Al hablar del papel que están jugando las universidades, afirma que “reflejan muchas de las deficiencias del sistema público".

¿Preguntemos al mercado?

"Si hubiera preguntado a mis clientes qué es lo que necesitaban, me hubieran dicho que un caballo más rápido" Henry Ford

¿Qué queremos decir con esto? Es cierto que desde el punto de vista de marketing hay que preguntar a los clientes, a los prospectos, al mercado en general y detectar cuáles son sus necesidades… ayudarles a descubrirlas. Pero esto no ha de ser literal porque sólo así avanzaremos en mejoras de producto y canales de comunicación, pero no innovaremos. La I+D debe pedir a marketing la “esencia” de las demandas del mercado y construir un producto que las cubra, ya sea mejorando uno actual o creando uno nuevo.

¿Dónde está el equilibrio entre dar luz a una nueva idea o versionar uno existente mediante mejoras? Depende de la notoriedad de la marca y de la del producto, y de la vida útil que le hayamos calculado, así como del número de componentes externos que puede y tiene que utilizar. Según avanza la sociedad de consumo, la duración de sus productos es inversamente proporcional.

Una segunda fase del marketing es “hacer desear” las sucesivas modificaciones de las siguientes versiones del producto, que en marketing se ha de decidir si las cualidades del producto se van sacando en una primera versión o en varias poco a poco, además de nuevas mejoras que el propio mercado y/o la investigación vayan añadiendo.

Por lo tanto la máxima de que en marketing se debe de preguntar al consumidor para hacer un producto que se adapta a sus necesidades, se tiene que complementar con: y que genere negocio suficiente como para que el producto sea constante en el mercado con un ritmo creciente de ventas.

El consumismo se basa en hacer creer que podremos ser más felices obteniendo más productos y servicios que nos faciliten la vida, tiene su origen en el sistema capitalista, en el que el marketing es uno de los impulsores para su desarrollo. Por eso no tenemos que olvidar que primordialmente el objetivo es maximizar una cuenta de resultados.

¿Qué ocurre cuando sale a la luz un producto nuevo que es sustitutivo del existente? Esto es algo para lo que todos tenemos que estar preparados, por eso el proceso de I+D unido a un permanente contacto con las apreciaciones de los consumidores son las que darán ventaja a las empresas que innoven. De nuevo hay que hablar de flexibilidad y adaptabilidad a las situaciones cambiantes del mercado, las empresas y sus líneas de negocio son algo dinámico y vivo, que se puede quedar obsoleto si no tenemos elementos de control sobre el entorno.

Realmente Henry Ford sí preguntó a sus clientes, porque detectó una necesidad latente en ellos, lo que hizo fue buscar la forma de materializarla de forma asequible para ellos y rentable para él.